个人IP做不起来，死在1个字上

九月我在读一本书，赛斯·高汀的《这才是营销》。

书的副标题只有十个字：只有学会看，才会被看见。

你写了很久没人看，最想要的就是被看见。可高汀说的顺序，跟我们平时想的正好反过来——不是先让别人看见你，是你先学会看见别人。

看见谁？看见你要服务的那些人：读者是谁，真正想要什么。

这个道理不难。难的是，你以为自己已经在看了。

我这几天就撞上了一次。拿我自己做的一张海报，把这件事从头讲一遍。

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路之五年星辰会第二期要发售了，我在做海报。

海报上最大的那行字，原来是我自己的一句话：

“我做的所有产品你都有，我在做什么，你几乎都知道。”

这句话是真的，说的也是这个产品最核心的地方。

可放到海报上，我总觉得不对。我有一种感觉：这句话，吸引不了我的读者。

原因我在书里找到了。高汀讲了一个老例子：

“人们不想买一个四分之一英寸的钻头，而是想要一个四分之一英寸的洞。”

然后他又往下挖了两层。其实也没有人想要一个洞，人们想要的，是洞钻好之后，能挂到墙上的那块架子。再往下，是看着东西整整齐齐摆在架子上的那种感觉。

他的结论就一句：人们不想要你提供的东西，他们想要的，是这些东西带给他们的感觉。

你再看我那句话。“我做的所有产品”，主语是我。说的是我有什么，我在做什么。

这是钻头。

读者看到的，是一个人在介绍自己的钻头。

一篇文章、一段简介，死就死在这个字上：我。

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你可能会说，那把“我”换成“你”不就行了。

没那么简单。你得先知道那个“你”是谁，要的是哪一块架子。

高汀给了两个问题，他说这是“引导我们做出所有决定的两个问题”：

为谁而准备？是做什么用的？

第一个问题，大部分人会答成：上班族、宝妈、二十五到四十岁。

我以前也这么写过。我写过一篇讲定位的文章，让你把读者描清楚：为什么焦虑，渴望什么，多大年纪，什么身份。

高汀说的不一样。他说，要根据人们的梦想、信念和渴望选择人，而不是他们的外貌。

年龄和身份，其实就是外貌。

他举了个例子。星巴克和唐恩都乐都卖咖啡，两家的客人看上去不一样，可真正的区别不在外面，在里面——在他们对咖啡、时间、金钱的信念上。

书里有一个现成的模板，三句话，把这两个问题填成一段话：

我的产品是为那些相信＿＿的人准备的。

我会聚焦那些想要＿＿的人。

我保证，使用我制造的东西可以帮助你＿＿。

我照着给星辰会填了一遍，改了好几轮，最后是这样：

我的产品，是为那些相信持续写作、做出自己的产品，能赚到钱，也愿意为此走五年的人准备的。

我会聚焦那些想要不再只靠出卖时间换钱的人。

我保证，它可以帮助你把你写的东西，变成一款你自己的、能收钱的产品。

第一句是信念，第二句是渴望，第三句是读者会变成什么样。

三句话填完，这个产品是给谁的、要帮读者走到哪儿，就清楚了。

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三句话填完，下一步就是写海报。

问题来了：这三句话本身，也放不上海报。

你读一遍就知道。“不再只靠出卖时间换钱”，你会这么说话吗？没有人早上醒来会想：我要不再只靠出卖时间换钱。

我当时的原话是：这个模板写出来的语言，只对经营者有意义，帮他明确这部分人、做什么。可对用户来说，这句话并不吸引。

其实高汀自己也说了。他讲这个承诺的时候，特意补了一句：我们不是在谈论口号。讲另一个案例时，他又说，要给对方讲他们愿意听的故事，用一种他们迫切想要理解的语言。

模板是写给你自己看的，它帮你想清楚。

读者要的，是在你的话里认出自己。

我把第二句“不再只靠出卖时间换钱”，翻成了读者心里那句话：

你还要给别人打工多久？

副标题用第三句：把你写的东西，变成一款你自己的、能收钱的产品。

原来那句“我做的所有产品你都有”没有删，挪到了下面，去回答另一个问题：凭什么信你。

同一个产品，同一张海报。变的只有一件事：先去看了一眼读者。

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说回你。

你不一定在做海报。可你在做个人IP，每天都在写：公众号的简介，每篇文章的第一句，朋友圈里介绍你那门课的那段话。

你看一眼，那里的主语是谁。

是“我是谁、我写什么、我的课里有什么”，还是读者自己的处境？

你写了很久没人看，不一定是写得不好。

是你还没看见你的读者。

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今天就做一件事。

照着那三句话，给你的读者填一遍：相信什么，想要什么，你能帮读者变成什么样。

填完，打开你的公众号简介看一眼。简介说清三件事就够了：帮助谁，用什么，实现什么。

“帮助谁”，别只写上班族、宝妈，写你刚才填的那群人：相信什么、想要什么的人。“实现什么”，就写第三句。

有了这句简介，也许你的账号在读者的眼里不再一样了。

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原文发布于 2026-09-11 · 查看微信公众号原文